Η Nike βρίσκεται αντιμέτωπη με μία από τις δυσκολότερες περιόδους της τελευταίας δεκαετίας, καθώς προσπαθεί να ανακτήσει τη θέση της στην Κίνα, μια αγορά στην οποία «άνθιζε» για πολλά χρόνια.
Η πορεία της Nike στην Κίνα δεν επηρεάζει μόνο τα οικονομικά της αποτελέσματα, αλλά θεωρείται βαρόμετρο για ολόκληρη τη διεθνή αγορά αθλητικών ειδών.
Με τις πωλήσεις στην ευρύτερη περιοχή της Κίνας να έχουν υποχωρήσει για οκτώ συνεχόμενα τρίμηνα, η αμερικανική εταιρεία προχωρά σε ριζική αλλαγή της εμπορικής της στρατηγικής, επιδιώκοντας να ανακτήσει τον έλεγχο των τιμών και να περιορίσει τις μεγάλες εκπτώσεις που έχουν διαβρώσει την αξία του εμπορικού της σήματος.
Από τον Ιανουάριο του 2027 η Nike δεν θα επιτρέπει πλέον στις μεγάλες αλυσίδες λιανικής στην Κίνα να διαθέτουν τα προϊόντα της μέσω των δικών τους ηλεκτρονικών καταστημάτων. Οι online πωλήσεις θα πραγματοποιούνται αποκλειστικά μέσω των επίσημων καταστημάτων της στις πλατφόρμες Tmall, JD.com και Douyin, καθώς και από τη δική της ιστοσελίδα και εφαρμογή.
Η εταιρεία εκτιμά ότι με τον τρόπο αυτό θα περιορίσει τον πόλεμο προσφορών που είχε οδηγήσει σε μεγάλη υποτίμηση της εικόνας του brand και σε σημαντική πίεση στα περιθώρια κέρδους.
Ο Μπράιαν Φεν, ο οποίος διετέλεσε ανώτερος διευθυντής προϊόντων της Nike για την ευρύτερη περιοχή της Κίνας την περίοδο 2018-2022, ανέφερε ότι η ανάκτηση του ελέγχου απέναντι στις συνεχείς εκπτώσεις και στα αποθέματα της γκρίζας αγοράς που διακινούνται μέσω τρίτων διανομέων αποτελεί εδώ και χρόνια στρατηγικό στόχο της εταιρείας, προκειμένου να διατηρήσει την premium τιμολογιακή πολιτική της.
Ωστόσο, επισήμανε ότι η επιβολή των νέων περιορισμών δεν θα είναι χωρίς κόστος, καθώς ενδέχεται να επηρεάσει τις πωλήσεις μέσω των συνεργαζόμενων δικτύων διανομής.
Προς αλλαγή της παγκόσμιας αγοράς
Η κρίση της Nike αντικατοπτρίζει τις βαθιές αλλαγές που συντελούνται στη διεθνή αγορά αθλητικών ειδών. Οι κινεζικές Anta και Li Ning κερδίζουν συνεχώς μερίδια αγοράς στην εγχώρια αγορά, αξιοποιώντας την προτίμηση των καταναλωτών σε τοπικά brands, ταχύτερους κύκλους ανάπτυξης προϊόντων και πιο ανταγωνιστικές τιμές. Την ίδια στιγμή, οι Hoka και On έχουν εξελιχθεί σε ισχυρούς διεθνείς «παίκτες» στην κατηγορία των premium αθλητικών παπουτσιών, αποσπώντας καταναλωτές από τη Nike σε ΗΠΑ, Ευρώπη και Ασία.
Σχεδόν δύο χρόνια μετά την ανάληψη της ηγεσίας της Nike, ο διευθύνων σύμβουλος Έλιοτ Χιλ επιχειρεί να επαναφέρει την εταιρεία στον βασικό της προσανατολισμό, τον αθλητισμό, να αναθερμάνει τις σχέσεις με το δίκτυο χονδρικής στη Βόρεια Αμερική και να εμπλουτίσει το χαρτοφυλάκιο με νέα προϊόντα. Παρά τις πρωτοβουλίες αυτές, η μετοχή της Nike έχει χάσει περίπου το 34% της αξίας της από τις αρχές του έτους, καθώς οι επενδυτές ζητούν πλέον πιο απτά σημάδια ανάκαμψης.
Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η απώλεια μεριδίων αγοράς δεν είναι συγκυριακή αλλά αντανακλά μια συνολικότερη μεταβολή στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι αγοραστές αναζητούν πλέον πιο εξειδικευμένα προϊόντα, ταχύτερη ανανέωση συλλογών και μεγαλύτερη τοπική προσαρμογή, στοιχεία στα οποία οι μικρότεροι ανταγωνιστές εμφανίζονται περισσότερο ευέλικτοι.
