Σύμφωνα με τελευταία έρευνα της NielsenIQ “Beauty Beyond the Mirror: The Rise of Wellness, Self-Care and Everyday Rituals” (Q4 2025, κάλυψη 58 αγορών), η ομορφιά εξελίσσεται από έννοια που αφορά μόνο την εμφάνιση σε μια ολιστική εμπειρία ευεξίας, που συνδέεται με τη διατροφή, τον ύπνο, την ψυχική υγεία και την καθημερινά προϊόντα προσωπικής φροντίδας.
Αυτή η αλλαγή αναδιαμορφώνει τη βιομηχανία και το λιανεμπόριο, δημιουργεί νέες συμπεριφορές κατανάλωσης και φέρνει στο προσκήνιο κατηγορίες όπως τα συμπληρώματα διατροφής, τα προϊόντα ύπνου. Από τη μεριά του ο καταναλωτής, παρότι έχει πρόσβαση σε πληθώρα πληροφοριών, πλέον αναζητά αξιοπιστία και αυθεντικές σχέσεις εμπιστοσύνης με τις μάρκες, δίνοντας έμφαση στην συνολική εμπειρία και όχι μόνο στο προϊόν. Παράλληλα, η ευεξία αποκτά μακροπρόθεσμη διάσταση, συνδέοντας την πρόληψη, τη μακροζωία και την ομορφιά με τη συνολική ποιότητα ζωής.
Στην ελληνική αγορά, η μετάβαση αυτή αποκτά ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, καθώς η έννοια της ευεξίας είναι βαθιά ριζωμένη στην πολιτισμική παράδοση – από την Ιπποκρατική φιλοσοφία έως τη θαλασσοθεραπεία, τα ιαματικά λουτρά και τη χρήση βοτάνων. Ο μεσογειακός τρόπος ζωής, με την έμφαση στη διατροφή, τη φύση και την ισορροπία, δημιουργεί μια ισχυρή βάση για την ανάπτυξη της σύγχρονης wellness κουλτούρας.
Σύμφωνα με στοιχεία της NIQ ScanTrack Plus, κατηγορίες όπως τα αρωματικά κεριά (+5,8%), τα προϊόντα αρωματισμού χώρου (+14,3%), η περιποίηση τεχνητής οδοντοστοιχίας (+7,4%), οι ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες (+8,2%), η γυναικεία υγιεινή (+5,7%) και ο αφρός ξυρίσματος (+2%) παρουσιάζουν αξιοσημείωτη ανάπτυξη σε όγκο τον τελευταίο χρόνο.
Παρά τη θετική αυτή εικόνα, η ελληνική αγορά εξακολουθεί να εμφανίζει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης, ιδίως σε κατηγορίες που διεθνώς αναπτύσσονται δυναμικά, όπως τα lifestyle συμπληρώματα, τα προϊόντα ύπνου και η σεξουαλική ευεξία. Τα κενά αυτά αναδεικνύονται ως ευκαιρίες για περαιτέρω εξέλιξη.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, σύμφωνα με την NIQ, η ενσωμάτωση της ευεξίας επεκτείνει την αγορά της ομορφιάς κατά περίπου 64%, ενώ σε όρους αξίας η ανάπτυξη μπορεί να φτάσει έως και το 42%. Η εξέλιξη αυτή καταδεικνύει τη δημιουργία μιας νέας αγοράς, η οποία δεν ορίζεται αποκλειστικά από προϊόντα, αλλά από εμπειρίες, συναισθήματα και καθημερινές «ιεροτελεστίες».
Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν απλώς ένα προϊόν περιποίησης, αλλά την αίσθηση χαλάρωσης, αυτοπεποίθησης και ισορροπίας που αυτό προσφέρει. Καθώς οι καθημερινές συνήθειες μετατρέπονται σε εμπειρίες, η έννοια της «ιεροτελεστίας» αποκτά κεντρικό ρόλο.
Η πανδημία επιτάχυνε σημαντικά αυτή τη μετατόπιση, γεγονός που επιβεβαιώνεται από τα στοιχεία της έρευνας QBN Market Intelligence της NIQ. Οι καταναλωτές επαναπροσδιόρισαν την έννοια της αυτοφροντίδας, υιοθετώντας αλλά και εγκαταλείποντας συνήθειες με ευκολία, ενώ ταυτόχρονα εμφάνισαν μεγαλύτερη διάθεση για πειραματισμό. Το αποτέλεσμα είναι μια αγορά πιο δυναμική, πιο «ρευστή» και πιο δεκτική στην καινοτομία.
Σε αυτό το μεταβαλλόμενο περιβάλλον, το λιανεμπόριο καλείται να επαναπροσδιορίσει τον ρόλο του. Το ηλεκτρονικό εμπόριο ενισχύεται, ιδιαίτερα σε κατηγορίες όπου η ιδιωτικότητα αποτελεί σημαντικό παράγοντα, όπως τα συμπληρώματα και η σεξουαλική ευεξία. Παράλληλα, το social commerce μετασχηματίζει τον τρόπο ανακάλυψης προϊόντων, καθώς η δυναμική των κοινωνικών δικτύων μπορεί να δημιουργήσει ζήτηση μέσα σε ελάχιστο χρόνο και να αναδείξει νέες κατηγορίες.
