Πίσω από τη διαδρομή για τον μεγαλύτερο μετασχηματισμό εμπορικού σήματος στην Ελλάδα, την μετάβαση από την COSMOTE, ένα brand που είχε συνδεθεί με την καθημερινότητα του Έλληνα, στην Telecom, ένα ισχυρό διεθνές brand, υπήρξε εκτενής μελέτη και μεθοδικός στρατηγικός σχεδιασμός.
Η Λιάνα Μόσχου, Marketing Communications Strategy Director Ομίλου ΟΤΕ, μιλά στο Newsit.gr για τις προκλήσεις του εγχειρήματος της μετάβασης από την COSMOTE στην Telecom και εξηγεί ότι η επανατοποθέτηση είναι ένα σχέδιο το οποίο σε όλα του τα στάδια υπηρετεί το μήνυμα: «Συνδέουμε τον κόσμο σου» που εκφράζει το λόγο ύπαρξης της τεχνολογίας για την εταιρεία: να φέρνει τους ανθρώπους πιο κοντά σε όσα έχουν σημασία στη ζωή τους.
Ακολουθεί η συνέντευξη με την Λιάνα Μόσχου, Marketing Communications Strategy Director Ομίλου ΟΤΕ
Ερώτηση: Η COSMOTE ιδρύθηκε το 1998. Δηλαδή, είναι ένα εδραιωμένο brand -το πιο εδραιωμένο στις τηλεπικοινωνίες- με το οποίο μεγάλωσαν μερικές γενιές καταναλωτών. Πόσο δύσκολο εγχείρημα ήταν η μετάβαση στην Telekom, με την προϋπόθεση ότι θα διασφαλιστεί το κεκτημένο της εμπιστοσύνης των εκατομμυρίων συνδρομητών της εταιρείας;
Λιάνα Μόσχου: Η πρόκληση ήταν μεγάλη, γιατί η COSMOTE δεν ήταν απλώς μια γνωστή μάρκα. Είχε συνδεθεί με την καθημερινότητα των ανθρώπων και είχε χτίσει μια ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης στην Ελλάδα. Η μετάβαση έπρεπε, επομένως, να γίνει με σεβασμό σε αυτή την παρακαταθήκη και ταυτόχρονα να εξηγήσει τι περισσότερο μπορούμε να προσφέρουμε έχοντας μαζί μας την Telekom, ένα πανίσχυρο brand που φέρει τη δύναμη ενός παγκόσμιου κολοσσού. Μάλιστα, εξαρχής λέγαμε ότι δεν αλλάζουμε απλώς brand, αλλά χτίζουμε μια νέα, ολοκληρωμένη εμπειρία για τον πελάτη, και με τον πελάτη.
Γι’ αυτό, πίσω από όλη τη διαδρομή του rebranding υπήρξε εκτενής μελέτη και μεθοδικός στρατηγικός σχεδιασμός. Επιλέξαμε μια σταδιακή πορεία. Αρχικά, η υπογραφή «μέλος του Ομίλου Telekom» εντάχθηκε στις επικοινωνίες της COSMOTE, φέρνοντας παράλληλα διεθνείς εμπειρίες στη ζωή των συνδρομητών μας. Στη συνέχεια, περάσαμε στην κοινή ταυτότητα COSMOTE TELEKOM και στην επανατοποθέτηση της μάρκας με το tagline «Συνδέουμε τον κόσμο σου», που συνοδεύτηκαν από νέες διεθνείς υπηρεσίες και προϊόντα Magenta, όπως το Magenta Moments και το T Phone, αλλά και από χορηγικές και κοινωνικές δράσεις που βρίσκονται κοντά στην καρδιά των Ελλήνων.
Σε αυτή τη διαδρομή, περισσότερες από 25 ποιοτικές και ποσοτικές έρευνες μας βοήθησαν να κατανοήσουμε τις διαθέσεις του κοινού και να προσαρμόζουμε τις κινήσεις μας σε κάθε στάδιο. Όταν πλέον διαπιστώσαμε ότι η Telekom είχε αρχίσει να αποκτά τη δική της διακριτή θέση, προχωρήσαμε στην πλήρη μετάβαση.
Η εμπιστοσύνη που έχουμε κερδίσει, συνεπώς, όλα αυτά τα χρόνια παραμένει η βάση μας, ενώ η Telekom χτίζει πάνω σε αυτή τη σχέση, φέρνοντας ακόμη περισσότερες δυνατότητες, στον σημερινό διεθνή κόσμο.
Ερώτηση: Ποια στοιχεία που φέρνει η Telekom εποχή προτάσσονται στην καμπάνια του rebranding;
Λιάνα Μόσχου: Η φράση «Συνδέουμε τον κόσμο σου» εκφράζει την κεντρική ιδέα της επικοινωνίας και τον λόγο ύπαρξης της τεχνολογίας για εμάς: να φέρνει τους ανθρώπους πιο κοντά σε όσα έχουν σημασία στη ζωή τους. Θέλαμε, όμως, η επικοινωνία να ξεκινήσει με έναν τρόπο ανθρώπινο και αυθεντικό, εκφράζοντας μια μεγάλη αλήθεια: αλλάζει το brand, αλλά παραμένουμε οι ίδιοι άνθρωποι, διατηρώντας την ίδια δέσμευση και σχέση με τους συνδρομητές μας.
Γι’ αυτό, στην πρώτη ταινία του λανσαρίσματος πρωταγωνιστούν πραγματικοί εργαζόμενοι της εταιρείας, οι οποίοι εξηγούν με δικά τους λόγια τι αλλάζει και τι θα συνεχίσει να ισχύει για τους συνδρομητές μας. Η συμμετοχή τους είχε και έναν ιδιαίτερο συμβολισμό: οι άνθρωποι που υπηρετούν καθημερινά τη μάρκα καλωσορίζουν οι ίδιοι το κοινό στη νέα εποχή. Στη δεύτερη, κεντρική ταινία, η αρχαία ελληνική φρυκτωρία γίνεται η αφετηρία ενός ταξιδιού σύνδεσης μέσα στον χρόνο. Το magenta φως περνά από άνθρωπο σε άνθρωπο, θυμίζοντάς μας ότι οι τρόποι επικοινωνίας αλλάζουν, αλλά η ανθρώπινη ανάγκη να είμαστε κοντά παραμένει. Έτσι, η νέα ταυτότητα συνδέεται με μια διαχρονική και οικεία ιδέα.
Ερώτηση: Πώς επηρεάζονται οι υφιστάμενες υπηρεσίες, τα συμβόλαια και οι εφαρμογές που ενδιαφέρουν τους πελάτες σας;
Λιάνα Μόσχου: Για τον πελάτη, η πρώτη και πιο σημαντική πληροφορία είναι ότι η καθημερινή του σχέση μαζί μας συνεχίζεται κανονικά. Τα προϊόντα μας, οι υπηρεσίες, οι τιμές και τα προνόμια παραμένουν ίδια, όπως και οι όροι των συμβολαίων και των πληρωμών. Δεν χρειάζεται να αλλάξει εξοπλισμό ούτε να κάνει κάποια άλλη ενέργεια. Αυτό που άλλαξε είναι η οπτική ταυτότητα της Telekom στα σημεία επαφής που ήδη χρησιμοποιεί.
Για παράδειγμα, η εφαρμογή COSMOTE app έγινε Telekom app και προσαρμόστηκε στην ταυτότητα της Telekom. Αντίστοιχα, τα καταστήματα COSMOTE έγιναν Telekom και ντύθηκαν με Magenta. Άλλαξαν επίσης οι ονομασίες δικτύου, προϊόντων και υπηρεσιών: ενδεικτικά, η COSMOTE TV έγινε MagentaTV και το payzy έγινε Magenta Pay. Την ίδια στιγμή, η εξυπηρέτηση στο 13888 συνεχίζεται, όπως και η πρόσβαση των συνδρομητών μας στους υφιστάμενους κωδικούς τους. Η αλλαγή, λοιπόν, είναι ορατή στην ταυτότητα, αλλά έχει και ουσιαστική διάσταση: το νέο brand μάς βοηθά να αξιοποιούμε στο μέγιστο τις δυνατότητες του Ομίλου Telekom και να φέρνουμε επιπλέον αξία στη ζωή των συνδρομητών μας.
Ερώτηση: Πόσο σύνθετο είναι αυτό το εγχείρημα και ποια είναι η δουλειά πίσω από τη μετάβαση, αυτό που δεν βλέπει ο καταναλωτής;
Λιάνα Μόσχου: Αυτό που είδε ο κόσμος να αλλάζει μέσα σε λίγες ημέρες ήταν το ορατό αποτέλεσμα μιας προετοιμασίας δυόμισι ετών και, ίσως, του μεγαλύτερου brand transformation που έχει γίνει ποτέ στη χώρα. Για να γίνει αντιληπτή η κλίμακα, το έργο συμπεριλάμβανε το rebranding 5 brands, 13 θυγατρικών, 700 προϊοντικών ονομασιών και συνολικά 1.120 μεγάλων έργων, με διαφορετικές ομάδες και εξαρτήσεις μεταξύ τους. Παράλληλα, χρειάστηκε να ανανεωθούν 115 καταστήματα, ένας στόλος 700 οχημάτων, περισσότερα από 100 κτίρια σε όλη την Ελλάδα και περισσότερα από 80 ψηφιακά σημεία επαφής με τον πελάτη — sites, apps και portals. Η πολυπλοκότητα γίνεται ακόμη πιο εμφανής αν σκεφτούμε τις αναρίθμητες αλλαγές στα συστήματα που υποστηρίζουν τα εκατομμύρια των πελατών μας, καθώς και τις προσαρμογές σε χιλιάδες στοιχεία που αφορούν τα προϊόντα και την εξυπηρέτηση. Παράλληλα, περισσότεροι από 7.000 εργαζόμενοι πρώτης γραμμής εκπαιδεύτηκαν, ώστε να μπορούν να απαντούν με σαφήνεια στα ερωτήματα των πελατών από την πρώτη μέρα.
Όλα αυτά συνέθεταν ένα ιδιαίτερα σύνθετο πλέγμα, που απαιτούσε λεπτομερή σχεδιασμό, συντονισμό, οργάνωση και, πάνω απ’ όλα, τη συμμετοχή ολόκληρου του Ομίλου. Εκατοντάδες συνάδελφοι από διαφορετικές λειτουργίες συνεργάστηκαν με κοινό στόχο η μετάβαση να γίνει σωστά, ομαλά και με κοινή φωνή. Σε κάθε σημείο επαφής, όλα έπρεπε να μιλούν την ίδια γλώσσα, την ίδια στιγμή. Για τον πελάτη, λοιπόν, η επιτυχία είναι να βλέπει μια νέα εποχή χωρίς να διακόπτεται η εμπειρία που έχει ήδη εμπιστευτεί.
Για όλους εμάς, ήταν μοναδική εμπειρία να είμαστε μέρος μιας τέτοιας μετάβασης.
Και αυτό που κρατώ περισσότερο είναι η αφοσίωση, το ομαδικό πνεύμα και η σκληρή δουλειά όλων των συναδέλφων, που έγιναν όλοι μια γροθιά στην υπηρεσία των συνδρομητών μας.
Ερώτηση: Η Telekom είναι μια διεθνής μάρκα. Πώς βρίσκεις τη σωστή ισορροπία ανάμεσα στη δύναμη και τη συνέπεια ενός global brand και στην ανάγκη η επικοινωνία του να παραμένει κοντά στις ανάγκες της τοπικής αγοράς;
Λιάνα Μόσχου: Πιστεύω ότι το ένα δεν αναιρεί το άλλο. Αντίθετα, η δύναμη της Telekom βρίσκεται ακριβώς στον συνδυασμό της διεθνούς της παρουσίας με τη βαθιά γνώση της ελληνικής αγοράς, την εμπειρία και την τεχνογνωσία που έχει χτίσει εδώ ο Όμιλος ΟΤΕ. Εξάλλου, ο Όμιλος συνεχίζει με τους ίδιους ανθρώπους, τις ίδιες αξίες, τα ίδια δίκτυα και την ίδια δέσμευση απέναντι στους πελάτες και την κοινωνία. Αυτή η συνέχεια είναι ουσιαστική, γιατί μας επιτρέπει να αξιοποιούμε τη διεθνή τεχνογνωσία της Telekom χωρίς να χάνουμε την επαφή με τις ανάγκες της ελληνικής αγοράς.
Αυτό αποτυπώθηκε και στην ευρύτερη επικοινωνία του λανσαρίσματος, όπου επιλέξαμε τη φρυκτωρία ως όχημα και συνεργαστήκαμε με Έλληνες καλλιτέχνες, συνδέοντας την παγκόσμια μάρκα με στοιχεία της ελληνικής ιστορίας και πολιτιστικής δημιουργίας. Με αυτόν τον τρόπο, η Telekom γίνεται οικεία μέσα από μια ιστορία που αναγνωρίζουμε ως δική μας, ενώ παράλληλα ανοίγει πρόσβαση σε περισσότερες τεχνολογικές δυνατότητες και διεθνείς συνεργασίες.
Ερώτηση: Αν σε έναν χρόνο ρωτούσαμε έναν καταναλωτή «Τι σημαίνει Telekom για εσένα;», τι θα θέλατε να μας απαντήσει;
Λιάνα Μόσχου: Θα ήθελα σε έναν χρόνο ο καταναλωτής να έχει συνδέσει την Telekom με κάτι πολύ συγκεκριμένο: μια αξιόπιστη σχέση που του προσφέρει περισσότερες δυνατότητες στην καθημερινότητά του. Η αναγνωρισιμότητα του νέου ονόματος είναι ένα πρώτο βήμα, όμως η ουσία θα φανεί στην εμπειρία. Στο αν βρίσκει εύκολα αυτό που χρειάζεται, αν εξυπηρετείται με συνέπεια και αν οι νέες τεχνολογίες έχουν πραγματική χρησιμότητα για εκείνον.
Η δύναμη ενός παγκόσμιου Oμίλου μάς δίνει πρόσβαση σε τεχνογνωσία, συνεργασίες και καινοτομίες που μπορούμε να φέρουμε πιο κοντά στους Έλληνες. Έχουμε ήδη παραδείγματα, όπως τη συνεργασία με το Netflix, το Disney+ και το Perplexity. Θα ήθελα, λοιπόν, η Telekom να σημαίνει εμπιστοσύνη με ορίζοντα το μέλλον: ο συνδρομητής μας να νιώθει ότι οι άνθρωποι που γνωρίζει παραμένουν δίπλα του και ότι, μαζί τους, μπορεί να αξιοποιήσει περισσότερες δυνατότητες. Αν αυτό είναι το συναίσθημα που θα του αφήνει η νέα μάρκα, θα έχουμε πετύχει τον σκοπό μας.
