Η Meta γνώριζε. Σύμφωνα με μια σειρά εσωτερικών εγγράφων που συμβουλεύτηκε το πρακτορείο Reuters, ο όμιλος του Μαρκ Ζάκερμπεργκ εκτιμούσε, στα τέλη του 2024, ότι περίπου το 10% του ετήσιου τζίρου του – δηλαδή σχεδόν 16 δισ. δολάρια – προερχόταν από διαφημίσεις για απάτες ή απαγορευμένα προϊόντα.
Τα ίδια έγγραφα της Meta κάνουν λόγο για έως και 15 δισ. διαφημίσεις «υψηλού κινδύνου» που προβάλλονται καθημερινά στις πλατφόρμες του ομίλου του Μαρκ Ζάκερμπεργκ, όπως το Facebook, το Instagram και το WhatsApp, προωθώντας ψευδεπίγραφα επενδυτικά σχήματα, παράνομα διαδικτυακά καζίνο ή ακόμη και απαγορευμένα προϊόντα υγείας.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Θεωρητικά, οι διαφημιζόμενοι που κρίνονται από τα εσωτερικά συστήματα της Meta ως απατεώνες θα έπρεπε να αποκλείονται. Στην πράξη, η πλατφόρμα μπλοκάρει έναν λογαριασμό μόνο όταν οι αλγόριθμοί της εκτιμούν με βεβαιότητα τουλάχιστον 95% ότι πρόκειται για απάτη. Κάτω από αυτό το όριο, ακόμη και όταν ένας διαφημιζόμενος θεωρείται εξαιρετικά ύποπτος, δεν αποκλείεται αλλά επιβαρύνεται: η Meta του επιβάλλει υψηλότερες διαφημιστικές χρεώσεις, υποτίθεται για να τον αποτρέψει από το να συνεχίσει να αγοράζει χώρο. Και οι χρήστες που κάνουν κλικ σε τέτοιο περιεχόμενο βλέπουν στη συνέχεια ακόμη περισσότερες παρόμοιες διαφημίσεις, λόγω της στοχευμένης διαφήμισης.
Σε σχόλιό της στο Reuters, η Meta υποστηρίζει ότι αυτές οι εκτιμήσεις είναι «χονδρικές» και «υπερβολικά ευρείες» και ότι το πραγματικό ποσοστό εσόδων από απαγορευμένες διαφημίσεις είναι χαμηλότερο. Ο εκπρόσωπος Άντι Στόουν διαβεβαιώνει ότι ο όμιλος «πολεμά επιθετικά» τις απάτες, επικαλούμενος μείωση κατά 58% των καταγγελιών για διαφημίσεις απάτης μέσα σε 18 μήνες και πάνω από 134 εκατ. παραπλανητικά διαφημιστικά περιεχόμενα που αφαιρέθηκαν το 2025. Ωστόσο, τα εσωτερικά έγγραφα περιγράφουν μια εύθραυστη ισορροπία: η Meta θέλει να περιορίσει αυτή τη ροή παράνομων εσόδων χωρίς να θίξει τους οικονομικούς της στόχους, ενσωματώνοντας ήδη στους υπολογισμούς της πιθανές μελλοντικές πρόστιμα που μπορεί να φτάσουν το 1 δισ. δολάρια.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Μία «βιομηχανία» απάτης ενσωματωμένη στο διαφημιστικό μοντέλο
Τα εσωτερικά σημειώματα δείχνουν ότι η Meta για μεγάλο διάστημα κατέτασσε τις διαφημίσεις απάτης στην κατηγορία «χαμηλής σοβαρότητας», τις αντιμετώπιζε δηλαδή ως κακή «εμπειρία χρήστη» και όχι ως συστημική απειλή. Το αποτέλεσμα: υποεπένδυση στα αυτοματοποιημένα συστήματα εντοπισμού, αποδυνάμωση των ομάδων ασφαλείας μετά τις αλλεπάλληλες περικοπές προσωπικού και προτεραιότητα σε άλλα στρατηγικά πρότζεκτ, όπως η εικονική πραγματικότητα και η τεχνητή νοημοσύνη.
Οι ενδεχόμενες απώλειες εσόδων λειτουργούν επίσης ως πλαίσιο για τη μάχη κατά της απάτης. Ένα έγγραφο του Φεβρουαρίου 2025 αναφέρει συγκεκριμένους «κόφτες»: η ομάδα που ήταν επιφορτισμένη με το φιλτράρισμα των ύποπτων διαφημιζόμενων δεν έπρεπε να λαμβάνει μέτρα που θα οδηγούσαν σε απώλεια άνω του 0,15% του εξαμηνιαίου τζίρου – δηλαδή περίπου 135 εκατ. δολάρια σε σύνολο 90 δισ. Πέρα από αυτό το όριο, ο οικονομικός αντίκτυπος θεωρούνταν υπερβολικός.
Την ίδια στιγμή, η Meta εκτιμά ότι κάθε έξι μήνες περίπου 3,5 δισ. δολάρια προέρχονται μόνο από τις διαφημίσεις απάτης που φέρουν «υψηλό νομικό κίνδυνο», όπως εκείνες που σφετερίζονται την ταυτότητα μεγάλων εμπορικών σημάτων ή γνωστών προσώπων. Τα εσωτερικά έγγραφα αναγνωρίζουν ότι αυτά τα ποσά πιθανότατα υπερβαίνουν το κόστος οποιασδήποτε συμβιβαστικής συμφωνίας με τις αρχές σε σχέση με τις διαφημιστικές απάτες.
Μπροστά στην έκταση του φαινομένου, ορισμένοι εργαζόμενοι κατέφυγαν στην ειρωνεία για να προειδοποιήσουν εσωτερικά: μια εβδομαδιαία αναφορά ανέδεικνυε τον «Scammiest Scammer», τον διαφημιζόμενο με τις περισσότερες καταγγελίες για απάτη. Ωστόσο, ακόμη κι έτσι στοχοποιημένοι, ορισμένοι μεγάλοι λογαριασμοί συνέχισαν να προβάλλουν τις διαφημίσεις τους επί μήνες, ιδίως για παράνομα διαδικτυακά καζίνο.
Υπό πίεση από τις ρυθμιστικές αρχές, μια σταδιακή απάντηση
Οι ρυθμιστικές αρχές αυξάνουν από την πλευρά τους την πίεση. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς (SEC) ερευνά τη διανομή διαφημίσεων που σχετίζονται με οικονομικές απάτες. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ένας ρυθμιστικός φορέας απέδωσε στη Meta το 54% των ζημιών που συνδέονται με απάτες πληρωμών το 2023, περισσότερο από όλες τις υπόλοιπες πλατφόρμες μαζί. Εσωτερική παρουσίαση του Μαΐου 2025 εκτιμά ότι οι υπηρεσίες του ομίλου εμπλέκονται σε περίπου ένα τρίτο όλων των επιτυχημένων διαδικτυακών απατών στις ΗΠΑ.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η Meta επέλεξε μια προοδευτική προσέγγιση αντί για «καθαρή σκούπα». Η εταιρεία έθεσε ως στόχο να μειώσει το ποσοστό του τζίρου της που συνδέεται με απάτες, παράνομα τυχερά παιχνίδια και απαγορευμένα προϊόντα: από 10,1% το 2024, σε 7,3% στα τέλη του 2025, κατόπιν 6% το 2026 και 5,8% το 2027. Οι προσπάθειες θα επικεντρωθούν πρώτα στις χώρες όπου ένα αυστηρότερο ρυθμιστικό πλαίσιο φαίνεται πιο άμεσο.
Παράλληλα, ο όμιλος εισήγαγε ένα σύστημα «penalty bids»: οι διαφημιζόμενοι που θεωρούνται ύποπτοι για απάτη, αλλά όχι σε βαθμό που να αποκλείονται, πρέπει να πληρώνουν ακριβότερα για να κερδίσουν τις διαφημιστικές δημοπρασίες. Επισήμως, στόχος είναι να γίνουν λιγότερο ανταγωνιστικοί και να περιοριστεί η εμβέλεια των καμπανιών τους. Στην πράξη, η Meta πουλά λιγότερες διαφημίσεις απάτης, αλλά σε υψηλότερη τιμή, αντισταθμίζοντας έτσι ένα μέρος της απώλειας όγκου.
Θύματα που δεν ακούγονται και μια υπερφορτωμένη εποπτεία
Πέρα από τους αριθμούς, τα έγγραφα αναδεικνύουν το χάσμα ανάμεσα στον επίσημο λόγο της Meta και στην εμπειρία των χρηστών. Το 2023, ο όμιλος εκτίμησε ότι το Facebook και το Instagram δεχόταν κάθε εβδομάδα περίπου 100.000 έγκυρες καταγγελίες για απάτες. Ωστόσο, σύμφωνα με τις ίδιες τις ομάδες της εταιρείας, το 96% αυτών είτε αγνοήθηκε είτε απορρίφθηκε λανθασμένα.
Τα παραδείγματα θυμάτων πληθαίνουν: λογαριασμοί που παραβιάστηκαν και μετατράπηκαν σε βιτρίνα για «θαυματουργές» επενδύσεις σε κρυπτονομίσματα, ψεύτικα προφίλ που εμφανίζονται ως στρατιωτικοί ή δημόσια πρόσωπα, υποσχέσεις για γρήγορα κέρδη ή ανύπαρκτες επενδυτικές και στεγαστικές ευκαιρίες. Σε αρκετές περιπτώσεις, αστυνομικές έρευνες έδειξαν ότι τα χρήματα εξαφανίζονταν σε αδιαφανή χρηματοοικονομικά δίκτυα, συχνά στο εξωτερικό, καθιστώντας την αποζημίωση των θυμάτων σχεδόν αδύνατη.
Για ειδικούς στην κυβερνοαπάτη, η Meta δεν δίνει αρκετή βαρύτητα στις ατομικές καταγγελίες. Η Έριν Γουεστ, πρώην εισαγγελέας στην Καλιφόρνια, που πλέον δραστηριοποιείται στην καταπολέμηση των διαδικτυακών απατών, δηλώνει ότι δεν έχει «δει ποτέ περιεχόμενο να αφαιρείται ως αποτέλεσμα μιας και μόνο αναφοράς χρήστη».
Την ώρα που η Meta επενδύει δεκάδες δισ. δολάρια στην τεχνητή νοημοσύνη και σε νέα data centers για να στηρίξει το διαφημιστικό της μοντέλο, ένα ερώτημα παραμένει ανοιχτό: μέχρι πού είναι διατεθειμένος να φτάσει ο όμιλος για να καθαρίσει ένα σύστημα που, σύμφωνα με τα ίδια του τα εσωτερικά έγγραφα, τον πλουτίζει ενώ τροφοδοτεί μια παγκόσμια οικονομία απάτης;
